Regulile ASA și CAP Code pentru social media

Pe scurt

ASA aplică CAP Code întregii publicități din Marea Britanie care nu este difuzată la radio și televiziune, inclusiv postărilor brandurilor, conținutului influencerilor, site-urilor brandurilor și reclamelor plătite pe social media.
În raportul ASA din 2025 despre Instagram și TikTok, doar aproximativ 57% dintre probabilele reclame cu influenceri erau declarate corespunzător. Cele mai multe dintre celelalte nu încercau deloc să o facă.
Plata, cadourile, împrumuturile, cazările gratuite, comisioanele de afiliere și codurile de reducere pot face, toate, dintr-o postare o reclamă, nu doar banii. Atât brandul, cât și creatorul pot fi numiți într-o decizie.
„Ad” sau „#ad” chiar la început este eticheta sigură. „Gifted”, „PR”, „collab”, „spon” și „#sponsored” singure nu sunt suficiente.
Din 6 aprilie 2025, CMA poate amenda o companie cu până la 10% din cifra de afaceri globală pentru încălcarea legii protecției consumatorilor, fără să meargă în instanță. Recenziile false, recenziile recompensate în ascuns și prețurile care cresc pe parcursul comenzii (drip pricing) sunt acum interzise categoric.
UGC-ul (conținut generat de utilizatori) pe care îl repostați, recenziile pe care le arătați și prețurile pe care le dați într-o postare intră și ele sub incidența regulilor.

Dacă aveți o afacere în Marea Britanie, lucrați cu influenceri sau administrați social media pentru branduri, regulile de publicitate decid ce puteți posta, cum trebuie să etichetați conținutul comercial și ce se întâmplă când greșiți. Acest ghid le parcurge pe toate: principiile de bază ale CAP Code, când o postare este considerată reclamă, etichetele care funcționează și cele care nu funcționează, instrumentele fiecărei platforme și ce s-a schimbat de când părțile despre protecția consumatorilor din Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) au intrat în vigoare, în aprilie 2025.

Am verificat fiecare regulă din acest ghid cu îndrumările actuale ale ASA, CAP, CMA și GOV.UK, iar sursele sunt la final. Acolo unde îndrumările s-au schimbat de când am scris acest articol, în mai 2026, textul spune asta. Este un ghid general pentru marketeri, nu o consultanță juridică. Pentru o campanie anume, cu bani reali sau riscuri în joc, vorbiți cu un avocat calificat în publicitate sau folosiți serviciul de consultanță al CAP.

Ce sunt ASA și CAP Code

Advertising Standards Authority (ASA) este autoritatea independentă de reglementare a publicității din Marea Britanie. Ea aplică UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct and Promotional Marketing, cunoscut drept CAP Code, care stabilește regulile pentru publicitatea din afara televiziunii și a radioului. Committee of Advertising Practice (CAP), format chiar din industria publicității, scrie codul. CAP a fost înființat în 1961 și a publicat primul cod în același an, iar în 1962 a creat ASA ca autoritate independentă de reglementare.

ASA nu poate amenda pe nimeni și nu este o instanță. Ce poate face este să investigheze plângerile și ce găsește prin propria monitorizare, să publice decizii care numesc advertiserul, să ceară modificarea sau retragerea reclamelor și să trimită cazurile persistente către instituții care au puteri legale: Trading Standards și, tot mai des, Competition and Markets Authority (CMA). Acest al doilea nivel, legea din spatele codului, s-a schimbat cel mai mult în ultimii doi ani.

Social media intră în aria ASA din 2011. CAP a anunțat în 2010 că acest cod se va extinde la site-urile proprii ale advertiserilor și la alte spații online pe care le controlează, cum ar fi paginile lor de social media. Din acest motiv sunt acoperite și grila de Instagram a brandului și pagina lui de LinkedIn, nu doar postările pe care plătiți să le promovați.

Codul se sprijină pe patru cuvinte pe care probabil le-ați mai auzit: publicitatea trebuie să fie legală, decentă, onestă și adevărată. Aceste patru cuvinte acoperă totul, de la o afirmație înșelătoare despre sănătate și o comparație nefondată cu un concurent până la regulile de declarare pentru conținutul cu influenceri și pentru promovarea plătită pe social media.

Ce acoperă CAP Code pe social media

Codul se aplică comunicărilor de marketing: conținutului legat direct de vânzarea de bunuri, servicii, oportunități sau cadouri. Pe social media, asta include postările proprii ale unui brand care promovează ce vinde, postările influencerilor făcute în baza unei înțelegeri comerciale, conținutul afiliat, conținutul de pe site-ul și canalele proprii ale brandului și reclamele plătite în orice format.

Include și conținutul care a pornit ca postarea altcuiva. Conținutul cu adevărat organic, în care un client postează despre brand complet din proprie inițiativă și nu faceți nimic cu el, rămâne în afara codului. Din clipa în care îl repostați, îl distribuiți, îl puneți într-un highlight sau îl folosiți într-o reclamă, l-ați adoptat ca marketing propriu, iar afirmațiile din el devin ale dumneavoastră și trebuie să le puteți susține.

Un exemplu practic. Un client vă etichetează brandul într-un Story de pe Instagram și spune că crema hidratantă „mi-a curățat pielea într-o săptămână”. Dacă îl lăsați așa, nu aveți nicio obligație. Dacă îl redistribuiți în Stories proprii, faceți acum această afirmație în fața urmăritorilor și aveți nevoie de dovezi că produsul poate face asta. Fără aceste dovezi, varianta mai sigură este să îi mulțumiți clientului într-un răspuns și să nu redistribuiți.

La fel de util este să știți ce nu acoperă codul. Conținutul editorial cu care nu aveți nicio legătură comercială, știrile, opiniile și recenziile cu adevărat independente rămân în afara lui. La fel și conținutul despre politici publice care nu vinde nimic. Testul este mereu același: vinde conținutul ceva și se află un marketer în spatele lui?

Cele patru principii în practică

Cele patru cuvinte sunt ușor de ținut minte și ușor de subestimat. Iată cum apare fiecare într-un feed.

LegalăO reclamă nu are voie să încurajeze sau să tolereze un comportament ilegal și trebuie să respecte legile din jurul ei: legea protecției consumatorilor, protecția datelor, regulile pentru alcool, jocuri de noroc, medicamente și produse financiare și noile restricții pentru alimentele mai puțin sănătoase.

DecentăO reclamă nu are voie să provoace o ofensă gravă sau larg răspândită ori o suferință nejustificată. Din 2019, codul interzice și stereotipurile de gen dăunătoare, care prind mai multe reclame de social media decât s-ar crede.

OnestăO reclamă nu are voie să abuzeze de încredere sau să profite de lipsa de cunoștințe. Acesta este principiul din spatele regulilor de declarare: o postare plătită deghizată în recomandare personală abuzează de încrederea care face recomandările să funcționeze.

AdevăratăFiecare afirmație obiectivă trebuie să fie exactă, iar dovezile trebuie să le aveți înainte să publicați, nu să le căutați după o plângere. Dacă nu o puteți dovedi, nu o puteți spune într-o reclamă.

Afirmații pe care le puteți susține

Fiecare afirmație factuală dintr-o reclamă de social media trebuie susținută cu dovezi: rezultatele produsului, ingredientele, prețurile, comparațiile și testimonialele. Dacă un influencer spune că un produs de îngrijire a pielii „curăță pielea în 7 zile” și nu există dovezi că face asta, sunt expuși atât influencerul, cât și brandul. Cuvinte precum „cel mai bun de până acum”, „garantat” și „funcționează instantaneu” sunt citite de ASA drept afirmații, nu drept entuziasm inofensiv, atunci când contextul sugerează că sunt obiective.

Omisiunile pot induce în eroare la fel de mult ca o afirmație falsă. Promovarea unui preț „cu 50% reducere” fără să spuneți din ce este jumătate sau când se termină oferta, ori prezentarea unui produs plătit drept o descoperire personală, pică amândouă testul onestității.

Grijă în plus cu copiii

Conținutul adresat copiilor sau pe care probabil îl vor vedea mulți copii are nevoie de mai mult decât eticheta obișnuită. Îndrumările CAP despre marketingul online adresat copiilor sub 12 ani spun că, acolo unde o reclamă este imersivă sau strâns împletită cu conținutul din jur, declararea trebuie să fie vizibilă, să întrerupă conținutul și să facă clară intenția comercială. Un „#ad” mic, într-o descriere pe care un copil de șapte ani nu o va citi niciodată, nu face asta. Dacă publicul este mai tânăr, spuneți-o cu voce tare pe ecran, nu doar în text.

Velena Nikolova, în cămașă roz și cu ochelari de soare, ține ridicat un telefon la masa unei cafenele, cu o fotografie alb-negru pe peretele din spate — O etichetă trebuie văzută dintr-o privire pe un ecran mic, nu găsită la a doua privire.

Ce face obligatorie declararea

Aici greșesc cele mai multe branduri și cele mai mulți influenceri. Obligația de a eticheta conținutul drept reclamă nu se limitează la bani. Între CAP Code și legea protecției consumatorilor, oricare dintre următoarele o poate crea:

Plata de orice felUn onorariu, un comision, o parte din venituri sau un bonus legat de rezultate.
Produsele primite cadouIndiferent dacă brandul a cerut sau nu o postare. Îndrumările GOV.UK pentru creatori spun că obligația se aplică cadourilor „chiar dacă nu există obligația” de a posta.
Produsele împrumutateO mașină pentru un weekend, o rochie pentru un eveniment, un gadget de testat și trimis înapoi.
Serviciile și experiențele gratuiteCazări la hotel, mese la restaurant, călătorii, tratamente, bilete și acces la evenimente.
Linkurile de afiliere și codurile de reducereOrice îi aduce creatorului bani sau alt beneficiu când urmăritorii cumpără.
Reducerile, închirierile și alte recompenseÎndrumările guvernului enumeră „bani, comisioane, reduceri, închirieri sau împrumuturi gratuite” drept stimulente, alături de cadouri.
Propria afacereUn creator care își promovează propriile produse, servicii sau brandul face reclamă și trebuie să arate clar asta, cu excepția cazului în care este evident chiar din cont.

Aici lucrează două niveluri de reguli și ajută să le țineți separat. Legea protecției consumatorilor, acum în DMCC Act și aplicată de CMA, cere declararea ori de câte ori există o relație comercială pe care publicul ar dori să o cunoască. CAP Code se aplică în întregime când există atât o plată, în bani sau în natură, cât și un anumit control al brandului asupra conținutului. Controlul este înțeles larg: un brief, mesaje cheie, aprobarea înainte de postare, un hashtag obligatoriu sau dreptul de a cere modificări contează toate.

Un cadou trimis fără nicio condiție intră de obicei doar sub legea protecției consumatorilor. Asta înseamnă totuși că, dacă postează despre el, creatorul trebuie să arate clar relația. O postare plătită, cu brief, intră sub ambele și este o reclamă din toate punctele de vedere.

Etichetele care funcționează și cele care nu

Rostul unei etichete este ca publicul să știe că se uită la o reclamă înainte să interacționeze, nu după ce a citit până la capăt. Cercetarea ASA publicată în februarie 2026 a arătat că 80% dintre oameni doresc ca influencerii să spună clar când un conținut este reclamă, iar 70% doresc ca eticheta să fie vizibilă de la început. Etichetele simple, precum „Ad” și „#ad”, au fost printre cele mai clare. „#gifted” și „#thanks” au fost printre cele mai slabe.

Etichetele care funcționează„Ad”, „#ad”, „Advert”, „Advertising”, „Advertisement” și „Advertisement feature”, puse chiar la început. Funcționează și eticheta de parteneriat plătit sau de conținut de brand a platformei, cu condiția să fie clară și ușor de văzut. Dacă doriți să adăugați context, adăugați-l după etichetă: „Ad, gifted stay”.

Etichetele care nu sunt suficiente„#gifted” sau „#gift” singure, „PR” sau „PR trip”, „#collab”, „#spon”, „#sponsored”, „#aff”, „funded by”, „in association with”, „made possible by”, „ambassador”, un mulțumesc adresat brandului sau simpla etichetare a brandului. Nici un cod de reducere sau un link de afiliere nu este o etichetă.

Merită notate două schimbări, dacă ați învățat aceste reguli acum câțiva ani. „#sponsored” se află acum pe lista GOV.UK de termeni de evitat, actualizată în septembrie 2025, așa că nu vă bazați pe el. Iar „gifted” funcționează doar ca context după o etichetă corectă, niciodată singur.

Unde se pune eticheta

Locul contează la fel de mult ca formularea. Eticheta trebuie să fie la vedere și pusă în evidență: la începutul descrierii, înainte de orice tăietură de tip „more”, la începutul unui videoclip sau al unui podcast, nu la jumătate, pe fiecare cadru al unui carusel sau al unei secvențe de Stories cu conținut promoțional și niciodată pierdută într-un șir de hashtaguri sau scrisă într-o culoare care dispare pe fundalul imaginii. Îndrumările spun clar și că o etichetă în bio nu contează și nici o declarare într-o postare anterioară. Fiecare reclamă își poartă propria etichetă.

Contul propriu

Când un brand postează despre propriile produse pe propriul cont, iar numele contului face brandul evident, intenția comercială reiese de obicei din context. Nu aveți nevoie de „#ad” pe fiecare postare din grila companiei. Excepțiile sunt cazurile în care brandul nu este evident: contul personal al unui fondator care își promovează compania, un al doilea cont cu alt nume sau o postare făcută să arate ca un conținut independent. Pe acestea etichetați-le.

Platformă cu platformă

Fiecare platformă are acum propriul instrument de declarare. Raportul ASA din 2025 spunea că brandurilor, influencerilor și agențiilor li se „recomandă insistent” să le folosească și că pot fi folosite alături de „#ad” sau în locul lui, cu condiția ca eticheta să fie clară. Asta atenuează vechiul sfat de a le folosi mereu pe amândouă. În practică, adăugăm în continuare un „Ad” vizibil oriunde eticheta platformei este mică sau ușor de ratat, pentru că testul este dacă un spectator înțelege dintr-o privire, nu dacă a fost bifată o căsuță.

Instagram și Facebook

Folosiți eticheta „Paid partnership”, care arată numele brandului sub numele de utilizator al creatorului. În descrieri, puneți „Ad” înainte de punctul în care textul este tăiat. Stories trec repede și dispar, așa că eticheta trebuie să fie pe primul cadru, la o mărime și într-o culoare care se pot citi fără să opriți. Dacă un conținut va rula ca Partnership Ad, plasarea plătită a brandului are propriul marcaj „Sponsored”, dar postarea originală a creatorului are în continuare nevoie de declarare.

TikTok

Activați setarea de declarare a conținutului, care aplică eticheta „Paid partnership” sau „Promotional content”. Intenția comercială trebuie să fie clară din primele secunde ale videoclipului, înainte ca hook-ul să își facă efectul. Dacă spuneți „aceasta este o reclamă pentru” la început sau puneți „Ad” pe ecran din primul cadru, rămâneți în zona sigură.

YouTube

Bifați căsuța pentru promovare plătită, care le arată spectatorilor o notificare la început. Pentru un videoclip dedicat, puneți eticheta în titlu sau în miniatură. Pentru un segment integrat, spuneți-o cu voce tare când începe segmentul, nu într-o descriere pe care spectatorii poate nu o vor deschide niciodată.

Versiunea anterioară a acestui ghid spunea că LinkedIn nu are un instrument de declarare. Era greșit: LinkedIn a lansat în august 2023 opțiunea „Brand partnership”, care pune o etichetă în partea de sus a postării, sub numele autorului. Pentru că eticheta poate părea parte din titlul profesional al autorului, începem și textul cu „Ad” sau cu „Paid partnership with” și numele brandului. Asta contează pentru thought leadership sponsorizat, pentru recomandările afiliate și pentru orice postare în spatele căreia există o relație comercială, iar publicul de business al LinkedIn nu schimbă regulile.

Velena Nikolova, într-un sacou negru și cu ochelari de soare galbeni, ține un telefon pe o canapea, cu pungi de cumpărături în spate — Fiecare platformă are acum un instrument de declarare. Folosiți-l și verificați cum arată pe telefon.

UGC și CAP Code

UGC-ul stă într-o zonă nuanțată, iar asta contează pentru orice brand care rulează campanii UGC sau plătește creatori pentru conținut. Regulile se împart astfel:

Complet nesolicitatUn client postează despre brand fără nicio înțelegere, stimulent sau invitație, iar brandul nu face nimic cu postarea. Asta este în afara codului.

Adoptat de brandÎl repostați, îl distribuiți, îl prezentați sau îl folosiți în reclame. Ați făcut din el marketingul propriu, iar fiecare afirmație din el trebuie să fie una pe care o puteți susține cu dovezi.

Încurajat printr-un stimulentUn concurs cu hashtag, un program de cadouri sau o ofertă de tipul „postați și primiți o reducere”. Brandul răspunde de declararea conținutului făcut în cadrul acestei înțelegeri.

Făcut de un creator plătitUn videoclip UGC comandat pentru reclame sau pentru canalele proprii. Când îl postați ca brand, este publicitatea dumneavoastră și trebuie să respecte codul. Dacă și creatorul îl postează pe contul lui, îl etichetează drept reclamă.

Ultimul caz este cel pe care cele mai multe branduri îl greșesc în promovarea plătită pe social media. O reclamă UGC este făcută să arate ca recomandarea unui client, și exact de aceea funcționează. Reclama în sine poartă eticheta „Sponsored” a platformei, dar scenariul nu are voie să pretindă că vorbitorul este un client obișnuit care a descoperit produsul întâmplător, dacă a fost plătit să facă videoclipul. Articolul nostru despre publicitatea cu UGC arată scenarii care funcționează fără să pretindă nimic.

Recenziile, testimonialele și DMCC Act

Aceasta este cea mai mare schimbare pentru social media de când am scris prima dată acest ghid. Din 6 aprilie 2025, o serie de practici sunt interzise categoric prin DMCC Act, ceea ce înseamnă că sunt neloiale în orice situație, fără să trebuiască dovedit că un client a fost indus în eroare. Mai multe dintre ele lovesc direct conținutul de social media și recenziile.

Recenziile falseScrierea, comandarea sau facilitarea unei recenzii care nu se bazează pe o experiență reală, dar este prezentată ca fiind reală. Plata unui creator ca să posteze o „recenzie” despre un produs pe care nu l-a folosit intră aici.
Recenziile recompensate în ascunsComandarea sau trimiterea unei recenzii care a fost răsplătită cu o reducere, un cadou sau o înscriere la o tombolă, fără ca asta să fie spus clar.
Informațiile înșelătoare despre recenziiPrezentarea recenziilor într-un mod înșelător, de exemplu alegerea doar a celor bune, ascunderea celor proaste sau umflarea notei generale. CMA consideră și notele, numărul de recenzii și rezumatele drept informații despre recenzii.
Publicarea recenziilor fără verificăriO companie care publică recenziile consumatorilor trebuie să ia măsuri rezonabile și proporționale ca să prevină și să elimine recenziile false și pe cele recompensate fără declarare.

CMA a început să folosească aceste puteri. În martie 2026 a deschis investigații împotriva a cinci companii pentru practici legate de recenzii, printre care cererea ca angajații să scrie recenzii, oferirea de reduceri în schimbul notelor de cinci stele și excluderea recenziilor de o stea din notă. Pentru social media, regulile practice sunt simple. Nu le cereți niciodată angajaților, prietenilor sau familiei să posteze recenzii ca și cum ar fi clienți. Dacă răsplătiți o recenzie, spuneți asta pe recenzie. Iar când distribuiți recenzii pe social media, nu le modificați și nu le alegeți doar pe cele entuziaste într-un fel care schimbă imaginea de ansamblu.

Pe paginile noastre, recenziile clienților sunt reproduse cuvânt cu cuvânt de pe site-urile de recenzii și din testimonialele de unde provin, cu sursa lor, și nu scriem niciodată cuvintele unui client în locul lui. Este standardul la care ne-am aștepta de la orice brand cu care lucrăm.

Prețurile din postări și drip pricing

DMCC Act interzice și drip pricing, adică prețul care crește pe parcursul comenzii. Când o postare sau o reclamă dă un preț, acel preț trebuie să includă orice taxă pe care clientul nu o poate evita, cum ar fi taxele de rezervare, costurile de livrare pe care clientul trebuie să le plătească sau taxele locale. O reclamă cu „camere de la 99 de lire sterline” și o taxă obligatorie de stațiune adăugată la finalizarea comenzii este acum o încălcare în sine. Opțiunile suplimentare pot avea în continuare preț separat, atâta timp cât sunt cu adevărat opționale.

Două obiceiuri țin postările în siguranță aici. Întâi, dați prețul pe care clientul îl va plăti efectiv sau spuneți clar ce nu include și de ce. Apoi, faceți verificabile afirmațiile despre reduceri: un preț „înainte” trebuie să fie unul pe care l-ați cerut cu adevărat o perioadă semnificativă, iar o dată de final trebuie să fie reală. Numărătorile inverse false și ofertele „doar azi” care rulează în fiecare zi îi induc în eroare pe clienți la fel ca un preț fals.

Cine răspunde

Răspunderea este împărțită între brand și creator, iar ASA îi poate numi pe amândoi. Deciziile ASA au considerat brandurile răspunzătoare pentru conținutul influencerilor chiar și când formularea unei afirmații venea de la influencer, nu din brief.

Pentru branduri, obligația nu se termină când pleacă brieful. Puneți cerința de declarare în fiecare contract cu un influencer, verificați conținutul înainte să fie publicat, păstrați evidența a ce s-a trimis, plătit și convenit și uitați-vă la postarea publicată ca să confirmați că eticheta apare cum trebuie. Dacă ceva apare greșit, cereți să fie corectat imediat și notați că ați făcut-o.

Pentru creatori, obligația este personală. Îndrumările GOV.UK arată clar că un contract cu brandul nu îi ia creatorului propria răspundere de a eticheta fiecare reclamă. Fiecare conținut își poartă propria declarare. O etichetă în bio sau pe o postare anterioară nu acoperă una nouă.

Pentru agenții, obligația se află între cele două. O agenție care planifică sau plasează conținutul împarte răspunderea pentru ca el să fie corect. De aceea punem declararea în briefurile noastre de la început, în loc să o corectăm după publicare, și de aceea fiecare postare din pachetele noastre de influencer este etichetată drept parteneriat plătit, cu eticheta platformei și cu o etichetă vizibilă.

Aplicarea regulilor: ASA și CMA

Principalele instrumente ale ASA sunt deciziile publice, care numesc brandul și influencerul, cer modificarea sau retragerea reclamei și lasă o evidență publică. În raportul său din 2025 despre reclamele cu influenceri, ASA și-a folosit monitorizarea bazată pe AI ca să analizeze peste 50.000 de materiale de pe Instagram și TikTok. Aproximativ 57% dintre probabilele reclame erau declarate corespunzător: 55% pe Instagram și 60% pe TikTok. Dintre reclamele care nu respectau regulile, 80% nu încercau deloc să se declare, iar aproximativ una din cinci folosea o etichetă precum „gifted”, „PR trip” sau „affiliate”, care, potrivit ASA și CMA, nu este suficientă. Conturile verificate în 2021 se îmbunătățiseră, de la 35% declarate corespunzător la 49%, dar ASA a spus că nivelul general era încă sub cel necesar.

Monitorizarea se face la scară mare. Raportul anual al ASA pentru 2025 spune că sistemul său Active Ad Monitoring a evaluat 60 de milioane de reclame în acel an și că 22.383 de reclame au fost modificate sau retrase. Pentru influencerii care ignoră repetat regulile, ASA publică o listă de nume pe site-ul său, a rulat reclame plătite care le spuneau urmăritorilor că acel cont a fost sancționat și îi poate trimite către Trading Standards.

Schimbarea mai mare este CMA. Înainte de aprilie 2025, trebuia să meargă în instanță ca să aplice legea protecției consumatorilor. Prin DMCC Act, poate acum să decidă singură că legea a fost încălcată și să dea amenzi de până la 10% din cifra de afaceri globală a unei companii sau de 300.000 de lire sterline, dacă această sumă este mai mare, și de până la 300.000 de lire sterline pentru o persoană fizică. Poate, de asemenea, să oblige o companie să înceteze practica și să despăgubească clienții. S-a concentrat la început pe încălcările cele mai grave și pe sprijinirea companiilor ca să respecte legea, dar chiar raportul ASA notează că CMA poate interveni acolo unde o încălcare a regulilor despre publicitatea ascunsă este flagrantă sau îi afectează destul de mult pe consumatori.

Pentru un brand din Marea Britanie, rezultatul este că un „#ad” lipsă nu mai este doar o problemă de imagine. Alături de puterile CMA, o decizie publică a ASA este genul de dovadă pe care o poate folosi o autoritate cu putere reală de a amenda.

Vedeți conținut făcut cu respectarea regulilor

Atingeți un videoclip ca să îl porniți. Acestea sunt materiale făcute de echipa noastră pentru branduri. Găsiți mai multe pe paginile cu lucrările noastre.

AI, afirmațiile despre mediu și alimentele mai puțin sănătoase în 2026

Publicitatea generată cu AI

În mai 2025, ASA și CAP și-au prezentat poziția despre AI în publicitate. Codul nu are reguli specifice pentru AI și nu există în Marea Britanie o obligație legală generală de a eticheta folosirea AI în reclame. Regulile existente se aplică „indiferent cum este generat, editat sau țintit conținutul”. ASA propune două întrebări: ar fi publicul indus în eroare dacă folosirea AI nu ar fi declarată și, dacă da, o declarare ar clarifica mesajul sau l-ar contrazice?

Capcana este performanța produsului. O imagine generată cu AI sau editată puternic, care arată un cosmetic făcând ceva ce produsul real nu poate face, va induce probabil în eroare, iar adăugarea mențiunii „făcut cu AI” nu o salvează. Editările de rutină, care nu schimbă ce spune reclama, sunt tratate cam la fel ca tehnicile de post-producție pe care advertiserii le-au folosit dintotdeauna. Un avatar AI sau un deepfake vădit comic poate fi acceptabil atunci când publicul își dă seama ce este.

Afirmațiile despre mediu

Ambele autorități tratează greenwashing-ul ca prioritate. CAP și-a actualizat în 2026 îndrumările despre afirmațiile de mediu ca să reflecte DMCC Act, cu o listă de verificare pentru aprobare. Principiile sunt: gândiți-vă cum vor înțelege consumatorii o afirmație, aveți dovezi pentru orice afirmație obiectivă, nu exagerați beneficiul, faceți clare condițiile și spuneți deschis ce este un plan, nu o realizare. ASA a numit drept zone prioritare afirmațiile despre neutralitatea în carbon și net zero, afirmațiile de mediu din reclamele la alimente și afirmațiile despre eliminare și reciclare. Cuvintele vagi precum „eco-friendly”, „verde” și „sustenabil” sunt riscante singure, iar afirmațiile absolute precum „impact zero” au nevoie de dovezi foarte solide. Pentru că CMA poate acum amenda direct, o afirmație de mediu înșelătoare pe social media aduce un risc financiar real.

Alimentele și băuturile mai puțin sănătoase

Din 5 ianuarie 2026, reclamele la alimente și băuturi mai puțin sănătoase identificabile sunt interzise oricând în media online plătită, iar la televiziune și în serviciile la cerere între 5:30 și 21:00. Mulți advertiseri se conformaseră deja voluntar din octombrie 2025. Regulile ajung la social media în trei feluri care contează:

Plata include cadourilePlata acoperă și recompensele care nu sunt în bani, așa că oferirea cadou a unui produs vizat unui influencer va aduce probabil postarea lui sub restricții.

Canalele proprii sunt exceptateReclamele în care nu există nicio plată, inclusiv postările de pe conturile de social media și de pe site-urile proprii ale unui brand, sunt în afara interdicției online, cu excepția cazului în care plătiți ca să le promovați.

Afacerile mici sunt exceptateCompaniile cu mai puțin de 250 de angajați, socotind personalul din francize și din alte țări, sunt în afara restricțiilor.

Reclamele de brand pot rulaO reclamă care promovează brandul fără să arate un produs vizat identificabil este exceptată, cu limite pentru numele de produse și pentru imaginile realiste.

CAP a sugerat că un brand poate angaja un influencer să creeze conținut pe care doar brandul îl postează pe canalele proprii, cu grijă, de exemplu fără să eticheteze influencerul. ASA a dat deja primele decizii în baza noilor reguli, așa că orice brand alimentar sau de băuturi, grup de restaurante ori afacere HoReCa (hoteluri și restaurante) peste pragul de mărime ar trebui să își verifice planurile de promovare plătită și cu influenceri în raport cu îndrumările, înainte să rezerve ceva.

Velena Nikolova într-un studio, cu o lampă inelară și o cameră, ține ridicat un telefon și arată spre o aplicație de pe ecran — AI-ul, editarea și filtrele sunt permise. Rezultatele pe care produsul nu le poate da, nu.

Lista de verificare a conformității

Parcurgeți-o înainte ca orice să fie publicat. Durează două minute pe postare odată ce devine obicei și acoperă greșelile din spatele celor mai multe decizii.

Există o relație comercială?O plată, un cadou, un împrumut, o cazare gratuită, un link de afiliere sau un cod. Dacă da, conținutul are nevoie de o etichetă.
Este eticheta chiar la început?Înainte de orice tăietură de tip „more” într-o descriere și în primele secunde ale unui videoclip.
Este o etichetă care funcționează?„Ad”, „#ad”, „Advert”, „Advertising” sau o etichetă clară a platformei. Nu „gifted”, „collab” sau „#sponsored” singure.
Se vede dintr-o privire?Pe telefon, pe fundalul imaginii, fără să opriți și fără să măriți imaginea.
Este acoperit fiecare cadru?Fiecare cadru de Story și fiecare slide de carusel care are conținut promoțional are nevoie de propria etichetă.
Se poate dovedi fiecare afirmație?Rezultatele, ingredientele, comparațiile și prețurile, cu dovezile păstrate înainte să postați.
Este prețul complet?Orice taxă pe care clientul nu o poate evita este inclusă, iar afirmațiile despre reduceri sunt reale.
Sunt recenziile reale?Fără angajați sau prieteni care se dau drept clienți, cu recenziile recompensate marcate ca atare și fără editarea selectivă a ce distribuiți.
Dacă redistribuiți UGC, ați spune-o în nume propriu?Fiecare afirmație din el devine a dumneavoastră când îl repostați.
L-ar putea vedea copiii?Dacă da, puneți eticheta în evidență și spuneți-o cu voce tare.
Sunt afirmațiile despre mediu precise și dovedite?Fără limbaj vag de tip „eco”, fără afirmații absolute fără dovezi solide.
Sunt vizate alimente sau băuturi?Dacă aveți 250 de angajați sau mai mulți și produsul este mai puțin sănătos, promovarea online plătită și prin cadouri este restricționată.
Este în contract și în evidențe?Condițiile de declarare în scris, cu evidența a ce s-a trimis, plătit și aprobat.
Ați verificat după publicare?Uitați-vă la postarea publicată, corectați imediat ce este greșit și notați.

Cum se potrivește asta în strategia de social media

Pentru o afacere din Marea Britanie care își face social media intern sau printr-o agenție, conformitatea nu este o sarcină juridică separată, lăsată la final. Face parte din planul de conținut. Fiecare brief pentru influenceri, campanie cu cadouri, parteneriat plătit, postare cu recenzii și material UGC are nevoie de reguli incluse din start, pentru că o postare corectată după o plângere costă mult mai mult decât una făcută corect de la început.

Așa lucrăm. Abonamentele noastre de social media includ strategie de conținut, conținut, postare și community management, iar fiecare brief pe care îl scriem conține verificările de declarare și de afirmații de mai sus. Fiecare abonament se reînnoiește lunar, cu 2 luni de preaviz.

Social Media Management: Seed Plan399 £pe lună16 postări pe lună pe 2 platforme, cu o strategie de conținut în spate.

Social Media Management: Grow Plan799 £pe lună16 postări pe lună, dintre care 8 Reels.

Social Media Management: Scale Plan1.499 £pe lună12 Reels pe lună, Stories și răspunsuri la comentarii de luni până sâmbătă.

Social Media Management: Elite Plan2.499 £pe lunăO postare în fiecare zi lucrătoare, pe până la 5 platforme, cu promovare plătită pe social media și zile de filmare.

Prețurile sunt afișate în lire sterline. Conversia în lei o face banca dumneavoastră. Nu suntem înregistrați în scopuri de TVA: prețul afișat este prețul final, fără TVA adăugat. Toate videoclipurile sunt în limba engleză.

Dacă doriți conținut de creator în loc de administrare, prin UGC Monthly Plan primiți trei videoclipuri UGC pe lună, cu prețul de pornire 430 £ și cu drepturi de utilizare în promovare plătită (paid media) incluse, iar pachetele noastre de influencer vă aduc brandul pe Instagramul Velenei și pe LinkedIn-ul lui Dragos, cu fiecare postare declarată. Înainte să cheltuiți ceva, auditul gratuit de social media vă arată de unde pornesc canalele.

Nu știți sigur dacă postările ar trece testul?Spuneți-ne ce publicați astăzi și vă arătăm gratuit ce lipsește.

Programați o discuție gratuită

ASA și CAP Code: întrebări frecvente

Se aplică CAP Code postărilor de social media ale propriei afaceri?

Da, când postările promovează ce vindeți. Când numele contului face brandul evident, intenția publicitară reiese de obicei din context, așa că nu aveți nevoie de „#ad” pe fiecare postare. Afirmațiile din aceste postări trebuie totuși să fie adevărate și susținute de dovezi.

Are nevoie de etichetă de reclamă un produs primit cadou, dacă nu mi s-a cerut să postez?

Da. Îndrumările GOV.UK spun că obligația de declarare se aplică cadourilor chiar și atunci când nu există obligația de a posta. „Gifted” singur nu este suficient. Folosiți întâi „Ad” și adăugați contextul după el, de exemplu „Ad, gifted”.

Este suficientă singură eticheta Paid Partnership de pe Instagram?

Poate fi. În raportul din 2025, ASA a spus că instrumentele platformelor pot fi folosite alături de „#ad” sau în locul lui, atâta timp cât eticheta este clară și ușor de văzut. Acolo unde eticheta este mică sau ușor de ratat, varianta mai sigură este să adăugați „Ad” la începutul descrierii.

Poate ASA să amendeze brandurile sau influencerii?

Nu. ASA numește advertiserii în decizii publice, cere modificarea sau retragerea reclamelor, publică lista celor care încalcă repetat regulile și trimite cazurile mai departe. CMA poate amenda: din aprilie 2025, cu până la 10% din cifra de afaceri globală pentru o companie sau cu până la 300.000 de lire sterline pentru o persoană fizică, prin DMCC Act.

Putem oferi clienților o reducere pentru o recenzie?

Doar dacă recenzia arată clar că a fost recompensată. Din aprilie 2025, comandarea unei recenzii care ascunde un stimulent este interzisă categoric. Să le cereți angajaților sau prietenilor să lase recenzii ca și cum ar fi clienți înseamnă recenzie falsă.

Afectează regulile pentru reclamele la alimente postările influencerilor?

Da, pentru companiile cu 250 de angajați sau mai mulți. Din 5 ianuarie 2026, reclamele online plătite la produse mai puțin sănătoase identificabile sunt interzise, iar oferirea unui produs cadou unui influencer va fi probabil considerată plată. Postările de pe canalele proprii, fără plată pentru promovarea lor, sunt exceptate.

Trebuie să spun că o postare a fost făcută cu AI?

Nu ca regulă generală. CAP Code se aplică indiferent cum a fost făcut conținutul. Trebuie să declarați AI acolo unde publicul ar fi altfel indus în eroare, iar nicio etichetă nu poate salva o reclamă care arată rezultate pe care produsul nu le poate da.

Are LinkedIn o etichetă de parteneriat plătit?

Da. Opțiunea „Brand partnership” a LinkedIn este disponibilă din august 2023. Pentru că eticheta poate fi confundată cu titlul profesional al autorului, începeți postarea și cu „Ad” sau cu „Paid partnership with” și numele brandului.

Surse

Dragos NistorCofondator și strateg de afaceriDragos a cofondat Velena Lifestyle și conduce strategia de afaceri a agenției. Numit LinkedIn Top Entrepreneurship Voice în 2024, scrie despre social media, influencer marketing și regulile care le guvernează. Velena și Dragos predau ca lectori invitați la University of Greenwich, despre social media și strategie de conținut, și revin de mai multe ori pe an.

Aveți o întrebare la care acest articol nu a răspuns? Întrebați echipa noastră și vă va răspunde un om.