UGC pentru e-commerce: paginile de produs devin dovezi.

Ce este UGC-ul pentru brandurile de e-commerce și DTC?

UGC-ul pentru e-commerce înseamnă videoclipuri și fotografii scurte, în stil creator, cu unboxing, recenzii, demonstrații și folosire de zi cu zi, realizate pentru ca un magazin online să le ruleze în reclame, pe paginile de produs și în emailuri. Dacă termenul este nou pentru dumneavoastră, ghidul nostru despre ce este UGC-ul explică elementele de bază. Pentru un brand online, UGC-ul există ca să răspundă la singura întrebare pe care orice cumpărător și-o pune în tăcere: chiar este atât de bun pe cât spune descrierea?

Comerțul online are un gol de încredere pe care un magazin din centrul orașului nu îl are. Cumpărătorul nu poate lua produsul în mână, iar fotografiile din pagină sunt, prin definiție, cea mai bună imagine pe care brandul și-o face singur. UGC-ul acoperă o parte din acest gol arătând produsul folosit de o persoană într-o cameră obișnuită, în lumină obișnuită, așa cum l-ar folosi cumpărătorul. Această dovadă funcționează în fiecare etapă: o reclamă care oprește scrollul, un videoclip pe pagina de produs care risipește ultima îndoială înainte de finalizarea comenzii și conținut de după cumpărare care îl liniștește pe următorul cumpărător.

Sub același nume circulă două tipuri de conținut și ajută să le țineți separat de la început. Primul este conținutul pe care clienții reali îl fac singuri: fotografii în recenzii, postări în care vă etichetează, unboxing-uri filmate pentru că așa au vrut. Al doilea este conținutul comandat: un creator sau o echipă ca a noastră filmează produsul pe baza unui brief, contra cost, cu drepturi convenite. Amândouă sunt utile. Au roluri diferite, iar în Marea Britanie sunt reglementate diferit, după cum vedem mai jos.

De ce nu pot brandurile de e-commerce să renunțe la UGC

Cifrele de mai jos vin din cercetări despre finalizarea comenzii și de la companiile care gestionează recenziile și conținutul vizual pentru mari retaileri. Când o cifră vine de la o companie care vinde instrumente de UGC, o spunem, pentru că e corect să fie citită ținând cont de asta.

Două dintre aceste cifre vin de la furnizori a căror afacere este UGC-ul și niciunul nu își publică metoda completă, așa că luați-le ca direcție, nu ca promisiune. Propriul test, descris mai jos în secțiunea despre măsurare, este singura cifră care ar trebui să vă decidă bugetul. Cifra Baymard este cea mai solidă dintre cele trei: este o medie a unor studii independente, actualizată an de an.

Puse laolaltă, ele arată două roluri separate ale UGC-ului în e-commerce: să câștige ieftin click-ul și apoi să câștige vânzarea după ce cumpărătorul ajunge pe pagină. Cele mai multe branduri îl rezolvă doar pe primul. La al doilea rămân bani nevalorificați.

Golul de încredere din cumpărăturile online

Toate categoriile online au aceeași problemă: cumpărătorului i se cere să plătească pentru ceva ce nu poate atinge, pe baza fotografiilor și a cuvintelor alese de brand. Fotografia profesională de produs nu este necinstită, dar este cea mai bună imagine a brandului, făcută în lumină perfectă, pe un model sau în studio, cu fiecare defect eliminat la editare.

Problema este tot mai greu de rezolvat doar cu fotografii. Cumpărătorii compară în câteva secunde ofertele din mai multe taburi, iar imaginile impecabile sunt acum minimul, nu un avantaj. Când toate ofertele concurente arată la fel de profesionist, factorul decisiv trece la pagina care oferă dovezi dincolo de fotografia de studio, iar aceste dovezi le aduce UGC-ul.

Cercetarea Bazaarvoice despre cumpărători pune cifre pe asta: 74% dintre cumpărători au spus că fotografiile utilizatorilor cresc probabilitatea de a cumpăra, 42% au spus că ar cumpăra un produs fără fotografii profesionale dacă ar exista fotografii ale utilizatorilor, iar 53% au numit UGC-ul drept cel mai important lucru care le dă încredere într-o cumpărătură (Bazaarvoice). Sunt răspunsuri dintr-un sondaj din 2022, așa că citiți-le ca atitudini, nu ca un comportament măsurat, dar se potrivesc cu ce vedem în munca noastră.

O fotografie sau un videoclip al unui client arată produsul într-o bucătărie obișnuită, pe un birou obișnuit, într-o mână obișnuită. De aceea contează pentru următorul cumpărător: arată ca o dovadă, nu ca marketing. Distanța dintre „brandul spune că e grozav” și „cineva care l-a folosit deja vă arată” este motivul pentru care există UGC-ul, iar ea este cea mai mare în e-commerce, unde cumpărătorul nu are altă cale de a verifica înainte să cumpere.

Cinci formate UGC care convertesc în e-commerce

Fiecare pachet de e-commerce pe care îl vindem poate fi filmat în oricare dintre acestea, iar formatul dorit îl precizați în brief. Cele mai multe branduri ajung să folosească două sau trei dintre ele pentru aceeași gamă de-a lungul anului.

1. Unboxing și prima folosireMomentul în care cineva deschide cutia și folosește produsul prima dată reproduce ce urmează să trăiască următorul cumpărător. Răspunde la întrebări despre ambalaj, mărime și prima impresie pe care o descriere nu le poate acoperi complet și este unul dintre cele mai puternice formate pentru o lansare nouă, fără recenzii încă.
2. Problemă și soluțieUn creator numește o problemă concretă, ușor de recunoscut, apoi arată în cadru cum o rezolvă produsul. Funcționează pentru că reproduce gândul cumpărătorului, „îmi va rezolva problema?”, la care răspunde arătând, nu afirmând.
3. Recenzia onestă și comparațiaUn verdict după o folosire reală, care pomenește un mic dezavantaj alături de avantaje, pare mult mai credibil decât o laudă uniformă. Conținutul de comparație („acesta față de ce foloseam înainte”) convinge la cumpărăturile chibzuite. Comparăm cu felul vechi de a face acel lucru, niciodată cu un concurent numit.
4. Folosirea de zi cu ziProdusul într-o rutină normală, nepus în scenă și nu la o ocazie specială, îl ajută pe cumpărător să se vadă folosindu-l. Funcționează bine pentru casă, bucătărie și produse de zi cu zi, unde întrebarea reală este dacă lucrul acela chiar va fi folosit.
5. Rezultate și înainte și dupăAcolo unde produsul o permite, un rezultat vizibil (o sarcină făcută mai repede, o problemă clar rezolvată) este cea mai puternică dovadă dintre toate. Este cel mai aproape de un studiu de caz într-un format gândit să ruleze ca reclamă. Orice rezultat arătat trebuie să fie unul pe care îl puteți susține, de aceea filmăm doar afirmațiile pe care le-ați aprobat.

Merită știut și un al șaselea format: varianta pentru pagina de produs. Este o versiune mai scurtă a oricăruia dintre cele cinci, făcută să stea în partea de sus a paginii de produs, fără un hook pentru publicul rece și cu produsul pe ecran din prima secundă. Fiecare pachet Standard de e-commerce include una.

UGC și fotografia profesională de produs

Cele mai multe branduri de e-commerce investesc deja în fotografie de produs, iar asta contează în continuare. Cele două nu concurează. Rezolvă părți diferite ale aceleiași probleme.

Cele mai puternice pagini de produs le folosesc pe amândouă: o imagine curată de studio, ca cumpărătorul să știe exact ce cumpără, și UGC chiar lângă ea sau sub ea, ca să creadă că produsul va funcționa pentru el. Dacă renunțați la oricare, lăsați un gol pe care celălalt nu îl poate umple.

Brandurile ne întreabă uneori în care dintre ele să investească întâi când bugetul este limitat. Dacă fotografia de studio există deja și arată profesionist, următoarea liră sterlină e de obicei mai bine cheltuită pe UGC, pentru că golul de încredere tinde să fie problema mai mare pe cele mai multe pagini de produs de azi. Dacă nu există deloc o imagine curată a produsului, rezolvați asta întâi: cumpărătorul trebuie să vadă ce cumpără înainte să se întrebe cum e să îl folosească.

UGC de e-commerce în acțiune

Atingeți un videoclip ca să îl porniți. Nimic nu se încarcă de pe YouTube până atunci. Mai multe găsiți pe pagina lucrărilor de e-commerce.

UGC-ul de-a lungul pâlniei de vânzare

Aceeași filmare poate, și ar trebui, să alimenteze fiecare etapă, de la prima impresie rece până la momentul de după cumpărare care îl transformă pe un cumpărător în următorul autor de recenzie.

1. Reclame către publicul receUGC-ul construit în jurul unui hook prezintă produsul oamenilor care nu au auzit niciodată de brand. Aici se vede cel mai clar efectul asupra ratei de click, pentru că formatul câștigă o atenție pe care o reclamă de studio adesea nu o câștigă.
2. RetargetingCumpărătorii calzi, care au adăugat în coș, dar nu au cumpărat, răspund la o recenzie sau la un videoclip cu rezultate care le rezolvă îndoiala, nu la aceeași fotografie de produs încă o dată.
3. Paginile de produsLocul cu cea mai mare valoare și cel mai des ignorat. Un videoclip scurt sau o galerie de fotografii ale clienților lângă butonul de cumpărare dau o dovadă în momentul deciziei, când îndoiala e cea mai mare și riscul de a pierde cumpărătorul e cel mai mare.
4. Email și după cumpărareClienții existenți reacționează la alți clienți reali, ceea ce ajută la upsell, cross-sell și comenzi repetate. Tot aici îi invitați pe cumpărătorii mulțumiți să lase o recenzie cu fotografie.

Dacă tratați UGC-ul doar ca pe o tactică pentru reclame, pierdeți valoarea de pe pagina de produs și de după cumpărare, una dintre cele mai frecvente și mai costisitoare greșeli pe care le fac brandurile de e-commerce.

Pentru promovarea plătită, cele două mari platforme permit acum unui brand să ruleze conținutul unui creator păstrând numele creatorului pe el. Pe Instagram și Facebook acestea sunt reclamele de parteneriat, gestionate prin permisiunile pentru reclamele de parteneriat ale Meta. Pe TikTok sunt Spark Ads, pentru care creatorul generează un cod de autorizare pentru o singură postare, pe 7, 30, 60 sau 365 de zile (ghidul Leadsie, octombrie 2026). Pachetul nostru Premium include reclame din contul Velenei: Whitelisting înseamnă că reclamele dumneavoastră rulează din contul unui creator, nu din contul brandului, așa că poartă numele și urmăritorii unui om real, nu un logo.

Locul cel mai ignorat: pagina de produs

Merită să fim preciși despre ce poate și ce nu poate face UGC-ul pentru abandon. Sondajul Baymard îi întreabă pe cumpărători de ce au plecat în timpul finalizării comenzii, iar principalele răspunsuri țin de finalizarea comenzii în sine: costuri suplimentare precum livrarea și taxele (40%), livrare prea lentă (20%), lipsa încrederii în site pentru datele cardului (19%), obligația de a-și crea cont (18%) și un proces de finalizare prea lung (17%) (Baymard Institute). Niciun videoclip nu rezolvă o taxă de livrare. Dacă acestea sunt problemele dumneavoastră, reparați întâi finalizarea comenzii.

Ce rezolvă UGC-ul este îndoiala care apare înainte de coș și ezitarea care îl trimite pe cumpărător să compare. Un cumpărător aproape de decizie este oprit de obicei de o întrebare la care pagina nu a răspuns: arată ca în fotografii, funcționează cum e descris, ar fi mulțumit cineva ca mine? Un videoclip scurt sau o galerie de fotografii reale așezate lângă butonul de cumpărare, nu îngropate într-un tab de recenzii cu câteva scrolluri mai jos, răspund la întrebare exact în momentul în care este pusă.

Locul de pe pagină contează aproape cât faptul că există. Conținutul din partea de sus a paginii sau de lângă preț și buton este văzut de fiecare vizitator. Conținutul de la capătul unei pagini lungi, după specificații și informațiile de livrare, este văzut doar de puținii care derulează până acolo, de obicei cei care oricum urmau să cumpere.

Păstrați și pagina rapidă. Un videoclip care se încarcă înainte să fie cerut încetinește pagina, iar o pagină de produs lentă pierde singură cumpărători. Afișați o imagine statică ușoară cu un buton de redare și încărcați videoclipul doar când este atins.

Dacă astăzi rulați UGC doar în reclame, cea mai rapidă și mai ieftină îmbunătățire la îndemâna unui magazin consacrat este, foarte des, să puneți aceleași videoclipuri finalizate pe paginile de produs cele mai importante.

Produse cumpărate din impuls și produse alese cu grijă

Nu fiecare produs are nevoie de același plan de UGC. Abordarea potrivită depinde de cât se gândește cumpărătorul înainte să cumpere.

Brandul nostru face parte din al treilea grup. HoneyBee & Co. vinde miere pe bază de abonament dintr-un magazin WooCommerce construit și administrat chiar de noi, așa că vedem aceste întrebări din interior, de la pagina de produs până la emailul de după comandă. Studiul de caz HoneyBee & Co. arată ce rulează acolo.

UGC pentru magazinul propriu, Amazon și alte platforme de vânzare

Locul în care vindeți schimbă felul în care folosiți UGC-ul, deși conținutul de care aveți nevoie este aproape același.

Regula practică este simplă. Videoclipurile comandate își au locul în părțile paginii controlate de brand și în reclame, niciodată în secțiunea de recenzii. Recenziile trebuie să vină de la clienți reali, fără să fie plătite.

Dacă vindeți în ambele locuri, aceleași videoclipuri pot servi de obicei ambele canale cu mici remontări, așa că un set de UGC ajunge mai departe decât ar ajunge pe un singur canal. Și pentru că o platformă își moderează propriile recenzii, aveți prea puțin control asupra conținutului de la clienți afișat primul. În magazinul propriu alegeți exact ce videoclipuri și fotografii apar și unde, încă un motiv pentru care o pagină de produs proprie și solidă merită investiția pe măsură ce cresc vânzările pe alte platforme. Dacă magazinul trebuie îmbunătățit înainte să pună în valoare conținutul, serviciile noastre WooCommerce încep cu un audit.

Regulile britanice despre UGC, recenzii și reclame

UGC-ul pentru e-commerce intră sub incidența a două seturi de reguli britanice, iar amândouă au devenit mai stricte recent. Dacă le respectați, protejați încrederea pe care UGC-ul trebuie să o construiască.

Nimic din toate acestea nu face UGC-ul mai greu de folosit. Îl face mai clar: clienții reali scriu recenzii, creatorii fac conținut etichetat, iar cele două nu se confundă niciodată. Cumpărătorii simt diferența, iar brandurile care păstrează linia clară sunt cele ale căror recenzii își păstrează valoarea.

Cum dați brieful pentru UGC de e-commerce

UGC-ul construit în jurul produsului cere un alt brief decât conținutul de lifestyle sau de frumusețe, pentru că scopul este de obicei să răspundă la o întrebare practică, nu să construiască o aspirație.

1. Îndoiala de rezolvatNumiți cea mai mare ezitare a cumpărătorului (mărimea, durabilitatea, ușurința de folosire) și cereți ca răspunsul să fie dat direct în cadru.
2. Folosirea realăCereți ca produsul să fie folosit cum l-ar folosi un client, acasă sau într-o rutină, nu într-un decor de studio.
3. Laude concrete, nu generale„Mi-a rezolvat exact problema” bate „îmi place mult produsul”. Cereți în brief detalii concrete, nu entuziasm.
4. Formatul după locul de folosireO variantă de 30 de secunde funcționează pentru reclame, iar una de 15 secunde merge adesea mai bine pe o pagină de produs, unde cumpărătorul e deja aproape de decizie.
5. Afirmațiile aprobateEnumerați ce se poate spune și ce nu. E mai rapid să stabiliți asta înainte de filmare decât să refilmați după.

La pachetele noastre trimiteți brieful și afirmațiile aprobate după comandă, stabilim unghiurile într-o discuție scurtă și scriem scenariul, pe care îl aprobați înainte de orice filmare. Pentru o imagine mai largă despre cum găsiți creatori și cum le dați brieful, vedeți cum găsiți creatori UGC în Marea Britanie.

Greșeli frecvente ale brandurilor de e-commerce cu UGC

Cele mai multe branduri cu care vorbim au mai încercat UGC. Când nu a funcționat, de obicei a fost vorba de una dintre aceste șase greșeli, iar fiecare se repară ușor.

Observați că niciuna dintre cele șase nu ține de calitatea filmării. Rareori videoclipul în sine dă greș. Dă greș locul în care este pus, ce i se cere să facă și cât timp este lăsat să ruleze.

UGC pentru lansări de produs și vârfurile de sezon

Lansările și perioadele aglomerate de cumpărături pun fiecare altă presiune pe rezerva de UGC, iar dacă le planificați din timp pe amândouă, vă descurcați mai bine decât dacă reacționați la oricare dintre ele.

În calendarul britanic, vârfurile în jurul cărora se planifică cele mai multe magazine sunt Black Friday și Cyber Monday, la sfârșitul lui noiembrie, Crăciunul, reducerile din ianuarie, Ziua Îndrăgostiților, Ziua Mamei din martie și vacanța de vară. Numărați înapoi patru până la șase săptămâni de la fiecare, țineți cont de trimiterea produsului la noi și de termenul de livrare al pachetului și aveți datele pentru brieful fiecărui moment al anului.

Cum măsurați UGC-ul de e-commerce

Tratați UGC-ul de e-commerce ca pe performance marketing din prima zi și urmăriți fiecare etapă separat, în loc să judecați tot programul după o singură cifră amestecată.

1. Rata de click și costul pe clickPrimul semnal în promovarea plătită pe social media. UGC-ul ar trebui să arate o creștere clară față de reclamele obișnuite în primul ciclu de testare, altfel trebuie schimbat hook-ul.
2. Adăugarea în coș și conversia pe pagina de produsComparați paginile cu UGC cu pagini similare fără UGC, în aceeași perioadă. Așa separați efectul paginii de produs de efectul reclamei.
3. Abandonul pe acele paginiDacă UGC-ul de pe pagina de produs funcționează, abandonul de pe acele pagini ar trebui să coboare în timp sub media magazinului.
4. ROAS (randamentul cheltuielilor cu reclamele)Cifra care decide dacă un set de videoclipuri primește mai mult buget. Urmăriți-o pe fiecare videoclip, ca să măriți bugetul variantelor câștigătoare și să le opriți pe celelalte.

Merită numită o capcană. Un videoclip UGC poate crește conversia pe pagina de produs fără să apară vreodată ca ultimul click, pentru că un cumpărător privește adesea, pleacă și revine mai târziu printr-o vizită directă sau printr-o căutare. Unde puteți, comparați conversia pe paginile cu și fără UGC într-o perioadă echivalentă, în loc să vă bazați doar pe atribuirea la ultimul click, care subestimează efectul.

Trei instrumente gratuite ajută. Etichetați fiecare link cu generatorul de linkuri UTM, ca să știți ce videoclip a adus ce vizită, estimați bugetul de producție cu calculatorul de tarife UGC și calculați recuperarea investiției cu calculatorul de ROI pentru social media.

Cum realizăm UGC-ul de e-commerce

Construim UGC-ul de e-commerce în jurul îndoielii pe care produsul trebuie să o risipească, nu ca pe o prezentare generală. Echipa noastră filmează și montează fiecare videoclip intern, iar dumneavoastră alegeți cine apare în cadru: Velena, Dragos, amândoi, un voiceover fără nimeni în cadru sau fără preferință, la același preț. Scriem scenariul pe baza afirmațiilor aprobate, îl aprobați înainte de orice filmare, iar fiecare filmare este montată atât pentru reclame, cât și pentru pagina de produs, așa că un singur proiect acoperă ambele roluri.

Drepturile fac parte din pachet, nu sunt un supliment de negociat. Basic este pentru canalele proprii și pagina de produs. Standard adaugă 12 luni de drepturi pentru paid media pe Meta, TikTok și Google, cu două hook-uri de început de testat. Premium adaugă un al treilea hook, materialul brut, toate platformele și reclame din contul Velenei. Bundle înseamnă trei videoclipuri Standard, ca să puteți testa trei idei deodată.

E-commerce & DTC UGC: Basic150 £pe videoclip, prețul de pornireUn videoclip pentru canalele proprii și pagina de produs, livrat în 5 zile lucrătoare.

E-commerce & DTC UGC: Standard225 £pe videoclip, prețul de pornireUn videoclip cu scenariu, 2 hook-uri și trei formate, cu drepturi pentru paid media, plus o variantă pentru pagina de produs.

E-commerce & DTC UGC: Premium350 £pe videoclip, prețul de pornireDirecție completă, 3 hook-uri, materialul brut și reclame din contul Velenei.

E-commerce & DTC UGC: Bundle (3 Videos)595 £pentru toate treiTrei videoclipuri Standard, fiecare cu scenariul lui, ca să testați trei idei deodată.

Vindeți ceva ce se potrivește mai bine altei categorii? Aceleași patru pachete există pentru unboxing, testimoniale și reclame plătite, printre cele douăsprezece categorii din portofoliul UGC. Abia începeți cu UGC-ul? Citiți întâi beneficiile UGC-ului sau vedeți cum arată formatele în douăsprezece exemple de UGC.

Adăugați administrarea lunară a conturilor de social media

Odată ce aveți videoclipurile, țineți canalul activ. Prin abonamentele noastre de administrare social media, conținutul este planificat, publicat și raportat în fiecare lună, de la o lună la alta, cu 2 luni de preaviz.

Social Media Management: Seed Plan399 £pe lună16 postări pe lună pe 2 platforme, realizate pe baza unei strategii de conținut.

Social Media Management: Grow Plan799 £pe lună16 postări pe lună, dintre care 8 Reels.

Social Media Management: Scale Plan1.499 £pe lună12 Reels pe lună, Stories și răspunsuri la comentarii de luni până sâmbătă.

Social Media Management: Elite Plan2.499 £pe lunăO postare în fiecare zi lucrătoare, pe până la 5 platforme, cu reclame pe social media și zile de filmare.

UGC pentru e-commerce: întrebări

Aveți o întrebare la care acest articol nu a răspuns? Întrebați echipa noastră și vă va răspunde un om.

Dragos NistorCofondator și strateg de afaceriDragos a cofondat Velena Lifestyle și conduce strategia de afaceri a agenției, iar pe lângă aceasta a fondat HoneyBee & Co., magazinul de miere pe bază de abonament administrat de agenție. Numit LinkedIn Top Entrepreneurship Voice în 2024, scrie despre UGC și marketingul pentru e-commerce. Velena și Dragos predau ca lectori invitați la University of Greenwich, despre social media și strategie de conținut, și revin de mai multe ori pe an.